Emerge la fórmula del negocio efímero: tiendas y restaurantes de corta vida en España.-
Nacen con voluntad de morir. Son tiendas con fecha de caducidad, restaurantes temporales, empresas que se montan y se desmontan a la velocidad del rayo. Iniciativas efímeras que tal como vienen se van. El reino artístico era, históricamente, el único capaz de llevar a la práctica este modelo de negocio, desde las exposiciones temporales hasta las performances. Ahora esa mentalidad de "negocio para pocos días" se extiende a otros campos.
La cultura pop-up tomó su nombre de esos anuncios que nos invaden el ordenador como un flash. Una ventana pop-up, o emergente, era esa ventana impertinente que aparecía de repente en la pantalla. Sus defensores han apostado por trasladar el mundo virtual al mundo real, otros dudan de sus beneficios o los ven como acciones parciales. "Cuando funciona, cuando se justifica, es cuando el fenómeno pop-up va acompañado de una campaña de apoyo social o un acontecimiento en la ciudad. Por ejemplo, las que se han apuntado a la lucha contra el sida o el cáncer", apunta Íñigo Sáenz, de H&M (Hennes & Mauritz). "En realidad, se trata de otra forma de vender las colecciones, ni mejor ni peor, y que se suele utilizar en momentos muy específicos".
Los primeros en confiar definitivamente en el sistema fueron los profesionales de la moda con tiendas de quita y pon: las llamadas 'tiendas de guerrilla', un término acuñado por la firma japonesa Comme des Garçons. Pero fue la cadena de grandes almacenes Target la que inauguró la filosofía pop-up en EE.UU. en el 2003, haciendo que su merchandising luciera unos días en el Rockefeller Center, en un barco a orillas del Hudson o en Times Square.
Paula Feferbaum fue la primera impulsora del pop-up en España. Realizaron dos ediciones en el Maremàgnum barcelonés bajo el nombre Fashion Pop-Up. En la primera invadieron un tienda abandonada y la decoraron como un estudio de Andy Warhol. Expusieron prendas de colección a partir de 30 euros. Después impulsaron un proyecto de arquitectura efímera con diseñadores como Josep Abril o Delgado Buil.
"Es un modo de hacer marketing agresivo, espontáneo y rápido. Su función es lanzar un producto puntualmente. Como la tienda es temporal, también lo es su interior y su decoración", explica Feferbaum. Según su criterio, el fenómeno pop-up - totalmente establecido en Londres o Nueva York-cuenta con la ventaja de que "como es para poco tiempo, puedes tener una tienda en el paseo de Gràcia sin haber tenido que invertir un capital desproporcionado. Pero debes intentar hacer el máximo ruido posible en ese periodo".
La intención es aprovechar al máximo el punto álgido del negocio y abandonarlo en cuanto el nivel de rentabilidad desciende. En un universo comercial saturado la clave resulta sencilla: se alquila un local, se contrata un grupo de trabajadores temporales para un proyecto concreto y cuando este se termina se esfuman los lazos empresariales.
En Barcelona vimos 'tiendas de guerrilla' en ediciones del Bred & Butter, y Nike tuvo durante un tiempo un local en el Barri Gòtic (Corre que la Quitan). Su gancho es su inconveniente. "No tienes durabilidad asegurada. De modo que, si funciona, siempre puedes quedarte con la duda, pensando que si permanecieras más tiempo conseguirías más venta", añade Feferbaum, directora de Clarity.
Pero lo más impactante está por venir. Negocios complementarios. "Acabaremos viendo en España cosas que ya se han hecho fuera. Una firma de comida de gatos inauguró un restaurante para gatos en Nueva York. Una marca de whisky abrió una barbería", explica Gerard Costa, profesor de marketing de Esade. Para él, estos negocios no son indicativo de crisis, pero tendrán, en un futuro, un gran impacto económico. "El pop-up anticipa un cambio profundo en el concepto de empresa, que ya no será familiar ni para siempre. Explosionará en distintos formatos".
La estrategia siguiente es la itinerancia: "Como no puedo pagar el alquiler en un local céntrico de cada ciudad europea, hago viajar el producto". A veces ni siquiera anuncian dónde se instalarán al mes siguiente, "así crean un efecto de curiosidad entre los fans del producto, que se vuelven locos buscando el nuevo destino".
El semanario Newsweek ha elegido a las empresas pop-up como una de las veinte mejores ideas de negocio para los próximos diez años. Las ventajas que apuntan quienes han apostado por este sistema son dos: se paga durante poco tiempo y no se da oportunidad a que el negocio se deteriore o acabe en balance negativo.
Salvo excepciones, este es el truco: un proyecto de treinta días de vida, por regla general, no sería cobrado hasta 120 o 150 días vista. Como un freelance no cobra hasta que finaliza su trabajo, es de suponer que, hasta ese momento, es él quien asume los gastos. Implica un giro financiero adecuado a tiempos de crisis: depende menos de la financiación bancaria y disminuye el riesgo de impago. El pop-up empezó siendo el paraíso de una tiendecita en Berlín, decorada con material reciclable y sin destino conocido. Hoy es una puerta abierta.
Nacen con voluntad de morir. Son tiendas con fecha de caducidad, restaurantes temporales, empresas que se montan y se desmontan a la velocidad del rayo. Iniciativas efímeras que tal como vienen se van. El reino artístico era, históricamente, el único capaz de llevar a la práctica este modelo de negocio, desde las exposiciones temporales hasta las performances. Ahora esa mentalidad de "negocio para pocos días" se extiende a otros campos.
La cultura pop-up tomó su nombre de esos anuncios que nos invaden el ordenador como un flash. Una ventana pop-up, o emergente, era esa ventana impertinente que aparecía de repente en la pantalla. Sus defensores han apostado por trasladar el mundo virtual al mundo real, otros dudan de sus beneficios o los ven como acciones parciales. "Cuando funciona, cuando se justifica, es cuando el fenómeno pop-up va acompañado de una campaña de apoyo social o un acontecimiento en la ciudad. Por ejemplo, las que se han apuntado a la lucha contra el sida o el cáncer", apunta Íñigo Sáenz, de H&M (Hennes & Mauritz). "En realidad, se trata de otra forma de vender las colecciones, ni mejor ni peor, y que se suele utilizar en momentos muy específicos".
Los primeros en confiar definitivamente en el sistema fueron los profesionales de la moda con tiendas de quita y pon: las llamadas 'tiendas de guerrilla', un término acuñado por la firma japonesa Comme des Garçons. Pero fue la cadena de grandes almacenes Target la que inauguró la filosofía pop-up en EE.UU. en el 2003, haciendo que su merchandising luciera unos días en el Rockefeller Center, en un barco a orillas del Hudson o en Times Square.
Paula Feferbaum fue la primera impulsora del pop-up en España. Realizaron dos ediciones en el Maremàgnum barcelonés bajo el nombre Fashion Pop-Up. En la primera invadieron un tienda abandonada y la decoraron como un estudio de Andy Warhol. Expusieron prendas de colección a partir de 30 euros. Después impulsaron un proyecto de arquitectura efímera con diseñadores como Josep Abril o Delgado Buil.
"Es un modo de hacer marketing agresivo, espontáneo y rápido. Su función es lanzar un producto puntualmente. Como la tienda es temporal, también lo es su interior y su decoración", explica Feferbaum. Según su criterio, el fenómeno pop-up - totalmente establecido en Londres o Nueva York-cuenta con la ventaja de que "como es para poco tiempo, puedes tener una tienda en el paseo de Gràcia sin haber tenido que invertir un capital desproporcionado. Pero debes intentar hacer el máximo ruido posible en ese periodo".
La intención es aprovechar al máximo el punto álgido del negocio y abandonarlo en cuanto el nivel de rentabilidad desciende. En un universo comercial saturado la clave resulta sencilla: se alquila un local, se contrata un grupo de trabajadores temporales para un proyecto concreto y cuando este se termina se esfuman los lazos empresariales.
En Barcelona vimos 'tiendas de guerrilla' en ediciones del Bred & Butter, y Nike tuvo durante un tiempo un local en el Barri Gòtic (Corre que la Quitan). Su gancho es su inconveniente. "No tienes durabilidad asegurada. De modo que, si funciona, siempre puedes quedarte con la duda, pensando que si permanecieras más tiempo conseguirías más venta", añade Feferbaum, directora de Clarity.
Pero lo más impactante está por venir. Negocios complementarios. "Acabaremos viendo en España cosas que ya se han hecho fuera. Una firma de comida de gatos inauguró un restaurante para gatos en Nueva York. Una marca de whisky abrió una barbería", explica Gerard Costa, profesor de marketing de Esade. Para él, estos negocios no son indicativo de crisis, pero tendrán, en un futuro, un gran impacto económico. "El pop-up anticipa un cambio profundo en el concepto de empresa, que ya no será familiar ni para siempre. Explosionará en distintos formatos".
La estrategia siguiente es la itinerancia: "Como no puedo pagar el alquiler en un local céntrico de cada ciudad europea, hago viajar el producto". A veces ni siquiera anuncian dónde se instalarán al mes siguiente, "así crean un efecto de curiosidad entre los fans del producto, que se vuelven locos buscando el nuevo destino".
El semanario Newsweek ha elegido a las empresas pop-up como una de las veinte mejores ideas de negocio para los próximos diez años. Las ventajas que apuntan quienes han apostado por este sistema son dos: se paga durante poco tiempo y no se da oportunidad a que el negocio se deteriore o acabe en balance negativo.
Salvo excepciones, este es el truco: un proyecto de treinta días de vida, por regla general, no sería cobrado hasta 120 o 150 días vista. Como un freelance no cobra hasta que finaliza su trabajo, es de suponer que, hasta ese momento, es él quien asume los gastos. Implica un giro financiero adecuado a tiempos de crisis: depende menos de la financiación bancaria y disminuye el riesgo de impago. El pop-up empezó siendo el paraíso de una tiendecita en Berlín, decorada con material reciclable y sin destino conocido. Hoy es una puerta abierta.
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