Malas decisiones, caídas en las ventas, aumento de los costos, quiebras: siempre hay marcas que se van o deben reinventarse para sobrevivir. Acá, una nómina de posibles caídos en este tiempo de crisis.
Cada año, el blog financiero 24/7 Wall St. publica una lista con importantes marcas del mercado norteamericano que, a su juicio, no sobrevivirán a los próximos doce meses -al menos, no sin grandes variaciones.
En ocasiones anteriores, la publicación ha dado en el clavo. La automotriz Saab, por ejemplo, se declaró en bancarrota 5 meses después de aparecer en la lista. El portal MySpace, fue vendido por News Corp. menos de una semana después de publicarse el listado. Otros nominados siguen funcionando pero con serios daños, como Nokia, que despidió al 20% de su fuerza laboral.
Qué aspectos se toman en cuenta para ser considerado dentro de los “pedidos” para salir del mercado: que la empresa en cuestión experimente una rápida caída en las ventas y fuertes pérdidas; que la matriz de la marca divulgue que podría quedar fuera del negocio; un rápido aumento de los costos que sea muy poco probable de recuperar a través de precios más altos; empresas que se vendan o se vayan a la quiebra, o que hayan perdido la gran mayoría de sus clientes.
Para este año, los elegidos son:
- Avon
La empresa de cosméticos ha tenido serios problemas en los últimos meses. Al cambio de CEO experimentado en abril se suma el que están siendo investigados por sus operaciones en China, a fin de determinar si éstas cumplen con la legislación anticorrupción norteamericana (Foreign Corrupt Practices Act). Pese a que el mercado de los productos de belleza es altamente competitivo, sus administradores no han tomado las decisiones adecuadas, lo que se refleja en la Bolsa. Hace 4 años, sus acciones de valuaban en US$43 cada una. En mayo de 2012, la empresa de perfumes Coty les ofreció US$ $24.75 por acción (un 20% más de su precio en el mercado), pero retiró su oferta tras la indecisión de Avon. Luego de este episodio, los papeles cayeron por debajo de los $ 16 dólares.
- Suzuki
American Suzuki Motor vendió 10.695 automóviles y camiones ligeros en los primeros cinco meses de este año. Eso representa una baja del 3,9% en comparación con el mismo período de 2011. Estas cifras le dan a la empresa una cuota de mercado en los EE.UU. de sólo 0,2%. ¿Cuáles son las razones para estos bajos resultados? Una de ellas es la mala reputación de sus coches. En la encuesta de JD Power 2012 sobre fiabilidad de los vehículos, las puntuaciones de Suzuki en cuanto a cuerpo, materiales, características y accesorios fueron inferiores a los de casi todas las demás marcas.
- RIM (Blackberry)
Hubo un tiempo en que Research In Motion (RIM) era el dueño del mercado de teléfonos inteligentes. Sus productos de la línea BlackBerry eran utilizados principalmente por empresas. No vale la pena repetir la historia de cómo RIM llegó tarde al mercado de consumidores, donde ha sido golpeado sin descanso por parte de Apple y un ejército de fabricantes de teléfonos de Google Android tan diversos como la taiwanesa HTC, la surcoreana Samsung y Motorola en los EE.UU. Tan sólo el año pasado la compañía ha advertido dos veces de que no alcanzaría su pronóstico de ganancias; reemplazó a su director general de toda la vida, advirtió por tercera vez acerca de sus pérdidas en el primer trimestre, y finalmente dio a conocer planes de despedir a miles de empleados.
- Oakland Riders
Los Raiders jugarán en la liga de fútbol americano NFL el próximo año. Pero no en Oakland. El equipo, fundado en 1960, fue uno de los miembros originales de la AFL y se unió a la NFL cuando las ligas se fusionaron en 1970. Sin embargo, su récord ha sido pobre en la última década. Una de las razones por las que el equipo saldrá de Oakland son los planes de financiación de sus actuales propietarios. Mike Davis, actual manager del equipo, ha dicho que podría llevarse a los Raiders de regreso a Los Angeles para obtener un mejor estadio. El actual contrato con el estadio de Oakland vence el próximo año. Davis dijo recientemente al diario San Francisco Chronicle: “Sí, Los Ángeles es una posibilidad. Siempre que es una posibilidad. Necesitamos un estadio”.
- American Airlines
AMR, controlador de American Airlines se acogió al Capítulo 11 de bancarrota en noviembre de 2011. La aerolínea sigue operando en gran medida como lo hizo antes de esta acción, pero con algunas de las ventajas que trae la quiebra de uno de los controladores. AMR dijo que planea salir del Capítulo 11 como una aerolínea viable. Pero eso no va a suceder. US Airways ya ha dejado claro que quiere comprar activos de American. Tan pronto como los rumores de una compra potencial se iniciaron en abril, algunos de los sindicatos más grandes de EE.UU. dijeron que respaldaban el plan como una forma de proteger el empleo. US Airways tiene mucho que ganar con esta operación, ya que su posición en el mercado de operadores ha sido erosionada por la fusión de Northwest y Delta y la combinación posterior de United y Continental.
Fuente: http://www.eldinamo.cl/2012/06/22/5-marcas-que-van-a-desaparecer-el-2013/
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